“姜子牙”爱喝奶?春节档异业营销大战打响

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1905电影网专稿 奶制品与酒水品牌,两种口味截然不同的饮品,却因一部电影发生了某种关联。这部电影便是2020年春节档即将上映的动画电影《姜子牙》

  

同样的境况,也发生在同档期其他影片身上。目前,《紧急救援》已与科大讯飞、58同城、春秋旅游等影片展开异业合作。《中国女排》则与高露洁牙膏、得意抽油烟机等品牌展开合作。


 

众所周知,作为巩固存量市场,拓展增量市场的一种常态化营销手段,异业合作已成春节档影片宣发标配。虽然异业营销常有,但出圈者却是甚少,为何会出现这种情况呢?

 

春节档异业营销大战开启


姜太公钓鱼,愿者上钩。


无论《封神演义》,还是正史记载中,姜子牙都是一位颇有地位的军事家、政治家。在自我营销方面,姜子牙可谓是那个时代的翘楚。千年之前,渭水河畔的悬空垂钓,让其走进君王的视野。

 

“这都连着几天不吃不喝了,姜子牙可真是厉害。”隔着被热气模糊的玻璃,哪吒望着江边姜子牙的背影感叹道。“这走上天梯的第一人,境界就是不一般”。大圣也发出了由衷的感叹。千年之后,姜子牙雪夜独钓的背影通过联动广告的形式情景再现。

 

蒙牛广告中,哪吒、大圣与姜子牙实现联动


《姜子牙》与某奶制品品牌跨界合作

 

通过与某奶制品的合作,《姜子牙》线上异业营销合作之路正式开启。通过梳理春节档各大影片官微内容,能够发现《紧急救援》、《中国女排》等跨界合作早已在路上,多数以海报形式呈现。

  

据统计,当前与《紧急救援》已与58同城等不同行业品牌,展开跨界合作,涵盖衣食住行多方面;《中国女排》方面则与高露洁牙膏、得意抽油烟机等品牌展开异业合作;《唐人街探案3》与万魔耳机等展开合作。


春节档影片异业营销案例

 

这种异业合作扎堆的现象,在三大黄金档期之首的春节档尤为突出。2019年春节档,《飞驰人生》与江小白、时尚芭莎、苏宁易购等多个品牌展开合作,《流浪地球》异业合作对象包括海尔空调等40多个品牌,《神探蒲松龄》的跨界合作伙伴高达60余家。



值得一提的是2018年春节档,《捉妖记2》还未上映,就已与麦当劳、康师傅等品牌展开授权合作与联合营销。与多个品牌的联动营销,也在一定程度助力该片创造了2.94亿的首映日预售票房内地影史纪录。



回顾以往,异业合作已成为春节档大片营销标配。随着春节档的日益临近,更多影片的跨界合作,还将继续通过线上线下渠道展现在观众面前。

 

爆款异业营销并不容易打造


 “双方取长补短,互利互惠。”

 

某电影营销公司的工作人员,如此理解异业营销的功效。他认为电影对于合作品牌价值的传递、用户情感的维护,具有很大的催化作用。具有较高知名度的品牌,所拥有的受众及渠道优势,能够让影片信息的曝光最大化。

 

目前,电影产业异业营销多数以资源置换形式进行,原则上彼此的客户画像能够重叠或互补。电影通过此类营销达到巩固存量市场,拓展增量市场的现实需求。

 

以《姜子牙》为例,酒水作为春节期间国人餐桌上必不可少的饮品,已有多年历史,《姜子牙》改编所依托的《封神演义》也是历史悠久。



在人群画像上,酒水消费群体以青年男性为主。当前,国内影市主力观影人群青年男性也是必不可少,双方潜在受众的重合度较高,导流门槛相对较低。此外酒水品牌硬广也能最大程度提升电影曝光度,反之人们也会因为海报中《姜子牙》电影元素的运用,注意到这个品牌。

 

异业营销合作虽常有,但出圈者寥寥无几。目前,异业营销不再单纯以寻求双方达成合作为目的,如何让合作更具创新性、更吸引大众眼球成为当下跨界合作的终极理想。

  

“近年,我最印象深刻的异业合作是《地球最后的夜晚》和杜蕾斯,定位很准确。出位的产品露出,对目标客户群体的准确把握,精准的营销作用放大。”谷天传媒宣传总监谈及过往令其印象深刻的异业合作时,如此说到。


 

2017年暑期档《神偷奶爸3》里的经典形象小黄人与彼时共享经济风口上小黄车的异业合作,至今让人难忘。双方不仅在颜色上高度相似,彼此的受众人群也都以年轻人为主。



当ofo官方发布“我们‘黄’在一起”的海报时,双方合作话题被推向舆论高潮。小黄人款的主题共享单车,更成为当时朋友圈照片热门道具之一。最终该片取得10.37亿成绩,成为该系列前三部内地票房最佳影片。此次双方的跨界合作,也成为业内经典成功案例。

 

此外,《一条狗的使命》与淘宝跨界合作,也取得了不错效果。影片上映前期,片方对淘宝所有买狗粮的用户都私信了影片信息,覆盖人次近一亿。最终,该片取得了6.06亿票房。这一成绩在宠物类电影国内票房排行中,位居头部位置。



“电影异业营销的决定权在谁手里呢,实际这个很多时候都要视情况而定,很多时候,出品宣发都能把控一部分,也有一些博弈。” 谷天传媒宣传总监对电影异业合作的最终决定权归属,发表了自己的看法。

 

此外,根据她的实际工作情况,“异业合作除了有资源置换外,也有付费的商业模式,具体要看情况。”《捉妖记2》 出品方之一的安乐影业总裁江志强,在接受媒体采访时也曾表示“很多IP是媒体资源合作,我们是有钱收的。”


《捉妖记2》部分异业合作案例

 

对于影片而言,前期有付费的IP合作,将会提前收回拍摄成本降低市场风险。而这种付费合作模式,目前可能较多出现在双方资源不平等的状况下,即大IP影片与小品牌的合作上。

 

综上所述,创意十足的异业营销能够在一定程度提高影片映前热度。但是影片的长线票房走势,最终还是要落在内容质量层面。否则,影片的映前热度或将反噬电影的后期票房表现。




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